期末作業_可口可樂整合行銷之企劃案

期末作業

可口可樂整合行銷之企劃案

指導老師：謝寶泰 教授
組長：s23965019 胡埔璿
組員：s23965032 邱鈺茜 s23965015 李畇萱

導言 4P與4C
首先，先讓我們瞭解整合行銷傳播的4P與4C新觀念
１．首先暫時將產品放在一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求(Consumer wants and needs)，為的是不要再賣你所能製造的產品，而要賣消費者確定想購買的產品。
２．接著忘掉定價策略，趕緊瞭解消費者，並要滿足其需要與欲求所需付出的成本(Cost)。
３．然後忘掉通路策略，應該思考如何給消費者方便(Convenience)以購得商品。
４．最後請忘掉促銷。1990年以後的新詞彙是溝通(Communications)。















時代的改變
由 口語倒視覺的改變現象，70年代之前的6年級生，屬於口語傳播者，在生長求學過程中著重的是拼寫、文法、書寫以及閱讀技巧；而70年代之後的6年級生則屬 於視覺傳播世代，在電視、電影、演講、MTV和口語的環境之下成長，整個環境偏向於以音效、象徵、符號、圖像以進行溝通，在這兩個世代的溝通方式呈現了極 大的差異，在前一個世代中如果要學習一項東西必須要一步一步來，而我們生活的這個世代則處於嘗試錯誤、使用圖像，符號，而感覺上似乎比起上一個世代學的更 好，但這種現象使我們產生一種近似文盲的現象(functional illiteral)。這種比例目前正持續的像癌細胞一樣的擴散，我們越來越依靠符號、象徵、圖片、聲音作為傳播的形式，以傳達給實際消費者和潛在顧客， 而各種整合的形式也愈趨重要，廠商越仰賴傳播技巧來傳達訊息給文盲、近似文盲、非文盲，IMC也就越顯重要。

認知系統 - 認知的重要性遠超過事實
我們所要面對的議題，是現在消費者在面臨購買決定時，非常依賴認知(perceptions)而非事實(facts)。簡單的說越來越多的證據顯示，在消費者購買的決策根據，是他們認為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自於具體的、理性的思考或斤斤計較後的結果。
在消費者購買決策模式的改變，部分是由於廠商的促銷活動所致，廠商越把重點經費擺在折扣、佣金等價格的促銷上，消費者越會覺得在貨架上的產品除了價格的差異之外並無不同之處，當價格成為唯一購買的考量因素之外，產品的特色也就越無重要性了。

消費者處理模式
但 事實上消費者並不是認為產品都差不多才認為產品的資訊不重要，而是他們產生出一種稱為「淺嚐資訊式購買決策」(sound bite decision marking)的現象，資訊的流量及內容越來越多，干擾越多，消費者會選擇在眾多資訊當中以蜻蜓點水的方式獲取訊息，再將獲取的碎片整合起來加以組織成 某種認知，他們只要知道剛好足以應付現況即可，以做最小範圍的記憶。當消費者已產生出這依賴性的認知時，對於廠商是不利的，消費者會以既有的認知對產品作 購買決策，很自然的忽視和他們已知且相衝突的訊息。對於淺嚐的現象，廠商的產品及服務訊息則必須清晰且一致性，而IMC的做法也必須與認知訊息一致。











消費者對訊息的處理方式 -取代模式與累積模式
訊息的處理方式是累積的，新訊息並不能取代舊訊息，而使和原本的概念做結合，因此，行銷傳播是一種累積的過程，產品的資訊是不斷的儲存、處理以及回想。

















整合行銷傳播的循環本質
整 合行銷傳播真正的價值在於其本身的循環本質。我們發展一個整合行銷傳播計畫，並且執行它，由於我們的事先確認，如果溝通成效良好，訊息的受眾會有一些行為 讓我們知道，這時我們必須去統計、測量這些反應。因為我們執行雙向溝通(two-way communication)，更應該去了解那些我們直接溝通的對象反應，而這些反應能直接輸入我們的資料庫，可以直接由電腦軟體進行評估。當下一輪傳播 活動時，我們既已知道這一輪的反應(毫無反應也是一種很重要的反應)，便可以根據該反應來調整計畫。
過程如下：
廠商發展傳播計畫；並且加以執行；消費者回應；廠商從回應中得到有用的資訊；根據消費者及潛在消費者傳播溝通上的需要與欲求，調整修正傳播計畫；然後再將整個流程循環下去。這就是真正的關係行銷(relationship marketing)。














資料庫分析
從 消費者的行為出發，進行研究及發展行銷傳播計畫的最基本要件便是資料庫(database)。資料庫是整合行銷傳播的核心。整合行銷傳播經理人應該盡量瞭 解個別消費者與潛在消費者，以便滿足他們的需要。這意味著需要累積非常大量的資料。資料則經由多種型態的資料庫分析，加以儲存、測試與評估。
資料庫分析使整合行銷傳播有別於傳統的行銷手法，它是一種由外而內(outside-in)的角度，先了解消費者做過什麼或正在做什麼，然後再回頭解釋這些行為。整合行銷傳播的目標是，發展傳播計畫以強化現有消費者的購買行為或激發潛在者的行為。

科技與行銷
由於科技進步，利用掃描器數據資料、電子行銷、雙向傳播管道和先進的直效行銷科技，我們已能測量真正的消費者購買行為。
整合行銷傳播的目的，在於盡可能接近實際購買行為因此我們從真正的購買行為下手，並稱之為交易(transaction)，由此看出實際購買行為，並檢視一些消費者可測量的承諾(commitment)我們稱之為「興趣交易」(partial transaction)。

測量整合行銷傳播可控與不可控的傳播形式
在運用時必須注意
１．減緩不利於產品或服務的負面傳播。
２．強化正面傳播。

要牢記的是整合行銷傳播的觀念立基於連續關係的建立，消費者與潛在消費者與行銷組織的關係也隨之變動，而在這個過程之中即會產生可測量的行為。

整合行銷傳播的第一步就是刺激反應。所有傳播計畫一般而言有兩個共通點，他們都有一個回應機制，以鼓勵消費者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客回饋資訊給廠商。
對整合行銷傳播人員而言，最大的挑戰是瞭解一個接觸訊息(contact massage)包含著什麼，然後將這些訊息融入到綿延不斷的傳播過程中，使得消費者能夠建立或強化對品牌的感覺，態度和行為

使用促銷活動來加以確認和分類潛在顧客及消費者的重要元素是：
１．資料庫所需的資訊，必須設計在促銷活動中取得。
２．反映的資料必須加以登錄，作為追蹤該反應者之用。
３．必須從回覆的資料中獲取我們所需要的資訊，並加以紀錄我們使用的傳播方
　法。

不 管廠商是如何獲取反應、儲存和分析資料，整合行銷傳播計畫的另一個重點是決定如何發展下一步傳播活動。此時，由外而內的規劃必須居於領導地位，下一輪的活 動必須是消費者的反應作為依據來執行，也就是說廠商必須先充分的分析過消費者的反應，弄清楚消費者說了什麼，想要什麼等等。


活動規劃一 可樂319文化工程
與各文藝劇團做異業結盟，這次的活動定位為文化行動。
目的在消費者心中塑造出企業的文化深耕形象。

在合作劇團其中之一的紙風車劇團 團長曾說：
台灣是有城鄉差距的
隨著城市的蓬勃發展，
台灣的城鄉差距愈來愈大
我們不得不憂心這樣的結果
會讓很多成長在鄉村部落裡的孩子，因為環境的因素
漸漸喪失接觸藝術的機會...
為了避免城鄉差距對孩子造成的影響，我們從最近的一本書中找到答案：
曾於《哈佛商業評論》中提出「藝術碩士是新的商業學位」的知名作者Daniel H. Pink，在他的『A Whole New Mind』（中譯：未來在等待的人才，2006年大塊文化出版）一書中提出：
「創意」、「美學」、「愛與關懷」的能力
才是未來人才勝出最大關鍵
是唯一不受城鄉差距影響的
而這些能力，是可以從藝術欣賞中激發培養的，只要給他多一點與藝術接觸的機會，就有更多啟發的可能。

藉此引言，行銷部規劃了一項文化活動：可樂319兒童鄉村藝術工程

前置作業 收集資料
與擁有會員制的廠商做資料取得的步驟如家樂福、愛買、大買家、好市多、大潤發、興農等
接著嘗試與信用卡公司做資料收集，並整合市調公司做問卷調查訪問。

活動辦法
一 場演出金額為35萬元新台幣，只要某一鄉鎮募集到一定金額，就即刻出發，選一條馬路封街演出、空地、廟口或學校禮堂、操場，我們評估過，一場演出若可以募 集到35萬元，即可於戶外搭台並呈現較完整的劇場效果，35萬元是每次演出設定的最高規格，我們依然會依照不同鄉鎮的捐款情況調整各種演出的可能。

演出資金來源
購買可口可樂任一系列產品，將提撥5%現金回饋給消費者指定鄉鎮
提撥辦法：
１．由消費者至活動網站上自行登錄相關資料，包含身份證字號(護照號碼)、聯
　　絡方式、欲回饋的鄉鎮、瓶身序號
目的在於更真實瞭解使用族群的分佈，建立資料庫瞭解族群使用狀況。
２．.登錄罐身所印之序號即可完成回饋動作

後續發展
紙風車兒童劇團演出當天會拍攝活動照片及影片，上傳至可口可樂網站，並發送演出照片給參與回饋的消費者，由於所設定的鄉鎮已經表演過一次，所以會再詢問下次欲回饋的鄉鎮，再做一次回饋金設定。

活動相關製作
各種傳播媒體稿製作-電視、廣播、雜誌、報紙、網站做多角化宣傳。
並製作平面海報張貼於各零售點。
期限，依實際消費者參與狀況而定再做修正，基本上最少319鄉鎮全數演出完畢。
減少雜訊干擾，強化活動目標。

參考書目
整合行銷傳播:21世紀企業決勝關鍵 作者:Don E.Schultz/Stanley I.Tannenbaum/F.Lauterborn 出版社:美商麥格羅希爾/滾石文化共同出版

參考網站
http://www.pepsi.com.cn/
http://blog.yam.com/training/
http://www.paperwindmill.com.tw/
http://www.icoke.ca/home/index!en
http://www.coca-colaindia.com/default.asp
http://support.microsoft.com/kb/291875/zh-tw
http://student.chvs.hcc.edu.tw/95/ad95b/E7.htm
http://www.a-fei.com/2007/11/blog-post_16.html
http://cpatch.org/alexwang/flash/flashpowerpoint/
http://www.techvantage.com.tw/content/017/017166.asp
http://www.coca-cola.com/template1/index.jsp?locale=en_US
http://www.im.tv/vlog/Personal.asp?Memid=555656&FID=1181243
http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1406012309812




活動規劃二 可口可樂1+1紅線緣
摘要
即第一波兒童藝術為主題，以兒童及爸媽族群為要對象，第二波『可口可樂1+1紅線緣』，專為單身族群量身打造的活動，帶給單身族群在這城市裡多了那麼一點想像的小小世界。

前言
可口可樂這種只不過是摻了化學成分的糖水，竟可以被塑造成一個代表美國精神與文化的飲料，從社會脈動與局勢中嗅出群眾的心裡，推翻既有成果不斷創新。

情境分析
可 口可樂公司製造新可樂 但引起消費者的反彈，所以在企劃活動，引起消費者更多的注意；另外，此產品已在一般社會大眾留下深刻的印像已不需再次強調此產品對人們的引響力，在這宅男 府女社會傾向日益嚴重之下，藉此可口可樂產品把單身的人們拉出家中，讓他們多了點想像的空間，踏入快樂交際的場所。

機會與問題
機會：打入更多的單身族群市場。
問題：此活動安全問題，必需針對各個細節特別注意，將會在活動規範完整列出。

行銷目標
引起大眾在寒冷天氣下不減低其消費的慾望，讓可口可樂的虛擬疆界意象也帶出現實生活之中。

傳播類型
一 致 性：與過去的形象一致『自由穿梭於現實與虛擬疆界』。
不一致性：將此形象帶來另類的感觀

行銷策略
集 滿六組瓶身序號，當消費者選後回家後，可直接上可口可樂官網登入，此時，可口可樂必須置入交友平台，讓已有配對成功的消費者可在線上簡單溝通，接下來等情 人節舉辦『可口可樂1+1紅線緣』單身派對；若錯過02/14派對的單身可人兒或者覺得此次派對相當精彩的人們可以再03/14再次參加第二次的單身派 對，針對第二次派單的用意是在於引起消費者二次回流的機會。

預算與時間表
在情人節當天02/14、及次月白色情人節03/14實行『可口可樂1+1紅線緣』單身派對活動。

推廣、廣告手法
1.知名網站廣告BANNER洽購
2.投資『奇摩關鍵字』、知名搜尋網站登錄連結。
3.在各大便利商店、商家、賣場外貼上活動消息及辦法。
4.投資電視廣告
5.新聞稿發布
6.網站宣傳活動企劃
7.E-mail廣告信件宣傳


企劃活動

活動密碼
古老的歐洲大陸，修行的巫師間相傳著一種召喚愛情的魔法
將生命密碼的刻印在石版上，刻印的同時，把咒語一起烙印進去
最後，將密碼石版做成的項鍊戴在頸上
就可以祈求幸福真愛的到來 ......

企劃文案
這一天，讓我們用行動向全世界宣誓真愛信念，伸出手，一起召喚愛情的到來，從一個人的快樂，迎向兩個人的幸福 ！相信自己，相信可樂1+1紅線緣，我一定可以找到真愛，愛情密碼項鍊環，引領我，走向屬於我的 Mr./Miss Right ....

活動方法
集滿六組瓶身序號，可上網登入此六組序號後，太古公司將寄送一組密碼項鍊，上面有一組數字浮水印，利用此密碼項鍊，即可在02/14情人節與自己配對密碼的情人一同參加派對。

參加資格
單身，且年滿18歲，始可參加(入場時，請出示身份證)，憑愛情密碼項鍊免費入場。

活動內容
傳情留言版：42吋大螢幕，讓你即時大膽告白！
密碼傳情：讓人心跳的近距離，用加持過祝福的密碼小掛牌把愛情能量傳給他/她！
Speed date：風靡全球的新約會運動，單身的你/妳，一定要體驗一下它的樂趣！
真心話大冒險：最頑皮的遊戲讓大家更貼近！

活動規範
1.名額限600名，請儘早入場。
2.請務必攜帶個人身分證(其他無法證明個人婚姻狀況之證件恕不受理。 例如：駕照、健保卡、護照等身分證件。
3.請穿著正式服裝以示禮貌，請勿穿著拖鞋。歡迎參考時尚穿搭建議
4.不得攜帶任何違禁物品，亦不得在活動現場散布傳單或不當言論
5.不得有任何違反公共秩序、社會善良風俗或其他違法之行為。若違反者， 太古可口可樂公司得取消其參加資格，並有權利強制參加活動者離場，並請參加者自負法律責任。
6.本活動規範載明於活動網頁中，參加者於參加本活動之同時，即同意接受本活動規範之規範，如有違反本活動規範之行為，太古可口可樂公司得取消其參加或得獎資格，並對於任何破壞本活動之行為保留相關權利。
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9.參加本活動之網友，應據實填寫報名表，以利太古可口可樂公司進行網友真實身分的確認。活動現場太古可口可樂公司亦將派員於報到時確認網友身分，以維護所有參與活動網友之交友安全。若資料不正確或不真實時，太古可口可樂公司有權拒絕您參加活動。
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活動現場管理
參加本活動之網友應遵守太古可口可樂公司現場主持人及工作人員之安排進行活動。

參加本活動之網友應遵守下述規定：
　 ‧應攜帶身分證明文件正本（不得由第三人代為參加）。
　 ‧應依活動性質穿著適當服裝，不得過度暴露或邋遢。
　 ‧ 言行舉止應有禮貌，不得對其他網友為不適當之言詞或動作，或其他可能造成他人不舒服之行為。
　 ‧不得攜帶違禁品或為其他違反法律之行為。
　 ‧應遵守其他太古可口可樂公司現場主持人所公布之活動規則。
　 ‧為維護現場秩序，得依現場狀況為適當之處置，包括但不限於：拒絕入場、強制要求離場、隔離等。

隱私權保護
太古可口可樂公司因本活動所蒐集之個人資料，僅供確認參加本活動之網友之真實身分使用，無論活動前或活動後，均將依太古可口可樂公司隱私權政策加以保護。

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參考書目
整合行銷傳播:21世紀企業決勝關鍵 作者:Don E.Schultz/Stanley I.Tannenbaum/F.Lauterborn 出版社:美商麥格羅希爾/滾石文化共同出版

參考網站
http://www.pepsi.com.cn/
http://blog.yam.com/training/
http://www.paperwindmill.com.tw/
http://www.icoke.ca/home/index!en
http://www.coca-colaindia.com/default.asp
http://support.microsoft.com/kb/291875/zh-tw
http://student.chvs.hcc.edu.tw/95/ad95b/E7.htm
http://www.a-fei.com/2007/11/blog-post_16.html
http://cpatch.org/alexwang/flash/flashpowerpoint/
http://www.techvantage.com.tw/content/017/017166.asp
http://www.coca-cola.com/template1/index.jsp?locale=en_US
http://www.im.tv/vlog/Personal.asp?Memid=555656&FID=1181243
http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=140601230